El dueño de Yves Saint Laurent y Gucci advierte que experimentará un desplome de sus beneficios de hasta un 45 % por «la atonía del mercado, sobre todo en el territorio chino»
28 abr 2024 . Actualizado a las 05:00 h.Si de algo ha podido presumir el lujo a lo largo de los años es de no conocer de crisis. Mientras medio mundo trataba de lamerse las heridas que dejó tras de sí la crisis del 2008 (y sus posteriores réplicas en los años siguientes), los ricos seguían siendo capaces de tirar de billetera y vestir sus roperos de bolsos de cinco cifras y coches que los menos pudientes jamás soñarían con poder pilotar. El sector del lujo no entendía de vacas flacas. Algún resfriado había cogido, para qué negarlo. Por ejemplo, en el 2020, cuando los encierros decretados para parar la pandemia afectaron a todos los ciudadanos sin importar la salud de su cuenta corriente. Pero en cuanto las restricciones empezaron a suavizarse, el apetito por hacerse con un Louis Vuitton o unas sandalias de Channel regresó y por aquel entonces eran muchos los expertos que vaticinaban que el lujo estaba a punto de vivir su particular época dorada. La incipiente apertura de los mercados, el ahorro embalsado que millones de personas habían acumulado a lo largo de los meses, en los que el covid les obligó a recluirse, y las promesas de consumismo que salían de países como China o la India (con un gran número de ciudadanos dispuestos a gastar) parecían prometer un impulso nunca visto. De hecho, había estudios que estimaban, por ejemplo, que en territorio indio se cuadriplicarían los consumidores de lujo entre el 2022 y el 2030.
Pero las cosas no pintan tan refulgentes como parecían. Y uno de los primeros damnificados ha sido Kering. El dueño de marcas como Gucci o Yves Saint Laurent ha vivido una semana negra después de que el pasado martes reconociera que sus beneficios para el primer semestre de este año se desplomarán entre un 40 y un 45 %: «Los resultados de Kering empeoraron considerablemente en el primer trimestre. Aunque habíamos previsto un comienzo de año difícil, la atonía del mercado, sobre todo en China y el reposicionamiento estratégico de algunas de nuestras casas, empezando por Gucci, han exacerbado las presiones a la baja sobre nuestros ingresos», explicaba el presidente y consejero delegado de Kering, François-Henri Pinault.
Si allá por el 2008, con la crisis financiera ya haciendo de las suyas, se hizo popular aquel dicho de «Cuando Estados Unidos estornuda, Europa se resfría», parece que ahora el catarro puede venir desde el otro lado del mundo. Oriente no está cumpliendo con las promesas de una rápida recuperación tras la crisis del covid. El despertar chino parece estar siendo más débil del esperado y la crisis inmobiliaria que están viviendo el gigante asiático (con la caída de agentes de gran importancia como Evergrande) se deja notar en las cuentas de resultados de las empresas europeas dedicadas a fabricar lujo. «Cuando quiebran las empresas dedicadas al inmobiliario en China, a muchos nuevos ricos del país se les ha cerrado el grifo y ya no disponen de la misma cantidad de dinero que antes. Por tanto, lógicamente, van a comprar bastante menos», explica Eduardo Irastorza, profesor de OBS Business School, quien además apunta a que el mercado del lujo se ha redimensionado mucho en los últimos años apuntando hacia un público más extenso que ya no está radicado en los países de consumo tradicional, como Estados Unidos: «Hay unas economías de escala que tienen que justificar, con lo cual el sector se pone en crisis en la medida que no dispone de la misma base crítica de potenciales consumidores».
Concepto en revisión
Pero esta es solo la punta del iceberg. Detrás de esta crisis que vive el mercado prémium hay mucho más que el mero devenir de una economía como la china. Tal y como explica Irastorza, el concepto del lujo está en revisión: «Hay un concepto interesante que es el de la polarización de las marcas, a través del cual todos somos consumidores de marcas de lujo y de marcas de bajo coste. Se ha perdido aquello que había antes de la coherencia de consumo, que significaba que si tú eras de clase baja, tus productos eran de clase baja; si eras de media, los productos también, y si eras de clase alta consumías lujo. Pero ahora todos los consumidores independientemente de su clase tienen productos de diferentes tipologías», explica Irastorza. Esto supone una revisión de todo lo que hasta ahora era este mercado. El lujo, relata el experto, ha dejado de ser un tema de dinero para pasar a ser algo de exclusividad. Un juego al que ha sabido incorporarse muy bien Hermès. Un buen ejemplo es su bolso Birkin, un producto que no se vende en la página web y tampoco está en las tiendas al alcance de cualquiera. Para poder adquirirlo, los clientes tienen que apuntarse en una lista de espera larga y, que en muchas ocasiones, su devenir no depende de los ceros que tenga la persona en la cuenta. Los más pudientes no quieren solo un producto por su alto precio. Quieren un artículo por el valor diferencial que le otorga su exclusividad. Y aquellas marcas que solo ofrezcan precio y no permitan a sus clientes disfrutar de algo solo reservado para algunos elegidos, sufrirán mucho en el nuevo rumbo que vivirá el lujo. Es posible que algunas de las más icónicas maisons tengan que reinventarse y empezar a reducir mucho los objetos que salen de sus tiendas.
Mientras tanto, tendrán que seguir pujando para lograr atraer al consumidor chino o indio, dos de los territorios con mayor potencial en los próximos años. Allí, el número de millonarios es realmente jugoso y las firmas del sector tendrán que pujar por conseguir que el dinero de esos consumidores caiga en sus cuentas de resultados y no en el de otras firmas nacidas en Asia de forma mucho más reciente. Promete ser una guerra sin cuartel.
De fábrica de Occidente a una economía con poder
En su despertar económico, China se había erigido como la fábrica occidental. A este lado del mundo se innovaba, se ideaba y se pensaba y allí simplemente se daba forma a las ideas. Pero Asia ya no quiere solo fabricar. China ha empezado a aplicar una política que puede impactar mucho en las cuentas de las empresas europeas. También en las del lujo. «China se encuentra en un momento procesal de su economía en el que no está muy por la labor de potenciar las ventas de empresas que sean externas», explica Eduardo Irastorza, profesor de OBS Business School. Tal y como relata este experto, en una fase inicial. China lo que hacía era replicar productos de lujo a bajo precio. Es decir, copiaba. En una segunda fase, comenzó a producir en China productos para marcas occidentales, no solo en el sector de la moda, sino también en el automovilístico o en el de la tecnología. Ahora, quiere ir un paso más allá y disponer de sus propias marcas y fabricar sus propios productos: «Entonces ya no incentiva la entrada de empresas, sino que incluso pone dificultades para que marcas extranjeras no le quiten cuota de mercado», explica Irastorza.
La pregunta que pone el experto sobre la mesa es: ¿quién va a liderar ahora el futuro del sector del lujo? Los ricos ya no quieren solo tener un iPhone. Oppo está empezando a comerle cuota de mercado. Tampoco necesitan conducir un coche alemán, les vale con uno chino. Y la cosmética que está empezando a despuntar en Europa viene directamente desde Corea del Sur. Ante este maremoto que procede de Asia, Europa tiene que ponerse las pilas. Porque los sectores en los que el continente era referente (como el del lujo textil o el automovilístico) corren el riesgo de acabar siendo fagocitados por las empresas emergentes chinas. «Debemos de empezara a pensar más en la marca Europa y menos en la marca Francia, en la marca Italia o en la marca España. Hay que aunar fuerzas», sentencia Eduardo Irastorza.